Cách học marketing cho người mới khi không có ai kèm

Sáng thứ Hai của tuần đầu đi làm, sếp nhắn một dòng: "Em lên kế hoạch marketing tháng sau nhé, ngân sách 30 triệu." Rồi sếp đi họp. Không có mẫu, không có người ngồi cạnh, trong nhóm chat công ty cũng không ai rảnh để hỏi.

Nhiều người mới vào nghề gặp đúng tình huống này. Mình cũng từng gặp. Việc đầu tiên người ta làm thường là mở Google, gõ "marketing là gì", đọc bốn bài cùng chép lại một định nghĩa 4P, rồi đóng máy mà vẫn chưa biết sáng mai làm gì.

Bài này nói về cách học marketing cho người mới theo hướng khác: học theo công việc thật, không học theo danh sách khái niệm. Phần cuối mới nói đến một cuốn sổ tay mình thấy phù hợp với kiểu học này, và nói luôn chỗ nó không làm được.

Vì sao tự học marketing hay bị lạc

Marketing không có một giáo trình chuẩn như giải tích hay kế toán. Mỗi nguồn dạy một lát cắt: nguồn này dạy chạy quảng cáo, nguồn kia dạy viết bài, nguồn nọ dạy thương hiệu. Bạn học lát nào cũng thấy đúng, nhưng ghép lại không ra một ngày làm việc.

Có ba chỗ lạc hay gặp.

Chỗ thứ nhất là học công cụ trước, mục tiêu sau. Bạn dành hai tuần biết hết các nút trong trình quản lý quảng cáo, nhưng không ai hỏi bạn đang muốn tăng đơn hàng hay tăng người biết đến. Hai mục tiêu đó dẫn tới hai cách đo hoàn toàn khác nhau.

Chỗ thứ hai là bỏ qua phần nhàm. Nghiên cứu khách hàng, viết brief, rà ngân sách, ghi lại thử nghiệm nào đã chạy. Nghe không "marketing" bằng làm video viral, nên bị lướt. Thực tế, người làm lâu năm tốn phần lớn thời gian ở đúng những việc này.

Chỗ thứ ba, và ít ai nói: bỏ hẳn phần pháp lý cho đến khi bị nhắc. Mình sẽ quay lại phần này bên dưới.

Chia việc theo nhịp: trước khi chạy, hằng ngày, định kỳ

Cách đơn giản nhất để có bản đồ là chia công việc theo nhịp lặp lại, thay vì chia theo kênh. Kênh thì đổi liên tục. Nhịp thì ít đổi.

Bảng này rất thô, nhưng nó đủ để trả lời câu "tuần này mình phải làm gì" mà không cần biết tên kênh nào. Khi sếp nói "lên kế hoạch tháng sau", bạn biết mình đang ở dòng đầu tiên: chưa chạy gì cả, việc của bạn là brief và ngân sách.

Chưa chạy đã biết lỗ: ví dụ với 30 triệu

Quay lại 30 triệu của sếp. Giả sử sản phẩm là một khoá học online bán 450.000đ, và sau khi trừ chi phí trực tiếp, mỗi đơn còn lại khoảng 180.000đ (biên gộp 40%). Số này là giả định để tính cho dễ, không phải số của doanh nghiệp nào.

Nếu bạn đặt mục tiêu 120 đơn trong 4 tuần, doanh thu là 120 × 450.000 = 54 triệu, nhưng lợi nhuận gộp chỉ là 120 × 180.000 = 21,6 triệu. Chi 30 triệu để thu 21,6 triệu gộp nghĩa là lỗ 8,4 triệu, trước cả khi tính lương ai. Để hoà vốn, cần 30.000.000 ÷ 180.000 ≈ 167 đơn. Nói cách khác, mỗi đơn chỉ được tốn tối đa 180.000đ quảng cáo và sản xuất, trong khi 30 triệu chia 120 đơn là 250.000đ.

Phép tính này mất năm phút. Nhưng nó đổi hẳn cuộc nói chuyện với sếp: thay vì "em sẽ chạy thật tốt", bạn nói "với con số này mình cần ít nhất 167 đơn hoặc phải giảm chi phí, hoặc mục tiêu đầu tiên không nên là doanh thu mà là thu danh sách khách quan tâm". Người mới thường bỏ bước này vì nghĩ nó thuộc về sếp. Không. Nó thuộc về người nào cầm ngân sách ngày thứ Hai.

Một cách chia 30 triệu hợp lý cho bài toán trên có thể là 18 triệu quảng cáo trả phí, 6 triệu sản xuất nội dung, 3 triệu để dành cho thử nghiệm, 3 triệu dự phòng. Con số có thể khác, nhưng nên có dòng dự phòng. Chiến dịch nào cũng có một lần phải sửa gấp.

Việc hằng ngày: chỗ người mới hay đuối nhất

Nghiên cứu và brief làm một lần cho mỗi chiến dịch. Việc hằng ngày thì lặp đi lặp lại, và đây là nơi mệt nhất.

Một ngày bình thường của người làm nội dung, nếu quản lý hai kênh, trông giống thế này: sáng hai tiếng viết và dựng bài cho ngày hôm sau, giữa buổi đăng bài và kiểm tra bài hiển thị đúng chưa, chiều một tiếng trả lời bình luận và tin nhắn, cuối ngày nửa tiếng cập nhật bảng số. Cộng lại chưa tới sáu tiếng, nhưng cắt ra thành nhiều mảnh nên khó giữ nhịp.

Điều khó chịu là phần trả lời. Một tin nhắn hỏi giá nghe đơn giản, nhưng nếu bạn trả lời sai chính sách khuyến mại, hoặc hứa một điều công ty không làm, thì đó đã là vấn đề pháp lý chứ không còn là chuyện chăm sóc khách. Người mới thường được giao phần này đầu tiên, vì nó "dễ", và cũng thường không được ai dặn gì.

Gợi ý nhỏ: tự lập một file ghi những câu hỏi lặp lại và câu trả lời đã được duyệt. Sau hai tuần bạn sẽ có khoảng 15–20 mục, và tốc độ trả lời tăng thấy rõ.

Việc định kỳ: báo cáo không phải là nộp con số

Cuối tuần, bạn phải gửi báo cáo. Sai lầm phổ biến là dán lại số của nền tảng: 4.200 lượt nhấp, 35 đơn, 18 triệu chi.

Số đó chưa nói được gì. Bạn cần tính tiếp. 35 đơn trên 4.200 lượt nhấp là tỉ lệ chuyển đổi khoảng 0,83%. 18 triệu chia 35 đơn là hơn 514.000đ một đơn, trong khi mỗi đơn chỉ còn 180.000đ lợi nhuận gộp. Bạn vừa tìm ra vấn đề thật: có thể quảng cáo kéo sai người, có thể trang đích đang làm mất khách, có thể giá chưa hợp. Báo cáo tốt kết thúc bằng một đề xuất thử nghiệm, ví dụ đổi tiêu đề trang đích và chạy hai phiên bản trong bảy ngày với cùng ngân sách.

Còn thử nghiệm thì nên ghi lại. Ghi giả thuyết, thay đổi gì, chạy bao lâu, kết quả ra sao. Ba tháng sau, khi ai đó hỏi "sao mình không thử đổi nút này", bạn có câu trả lời thay vì phải thử lại từ đầu.

Pháp lý: phần ít ai học nhưng ai cũng dính

Khi mới làm, bạn nghĩ pháp lý là việc của bộ phận khác. Đến lúc một bài đăng bị nền tảng gỡ, hoặc có người nhắn dọa khiếu nại vì lời quảng cáo, thì chính bạn là người ngồi giải trình.

Marketing ở Việt Nam đi qua ít nhất bốn vùng quy định: Luật Quảng cáo cùng các nghị định hướng dẫn, quy định bảo vệ người tiêu dùng, quy định về cạnh tranh, và quy định về dữ liệu cá nhân. Bốn vùng này chồng lên nhau khi bạn làm một việc rất bình thường. Chẳng hạn bạn làm một chương trình khuyến mại, thu số điện thoại để quay số may mắn, rồi so sánh với đối thủ trong nội dung quảng cáo. Một chiến dịch, ba vùng quy định.

Mình không khuyên bạn học thuộc điều khoản. Văn bản pháp luật được sửa đổi, và bất cứ tài liệu nào, kể cả cuốn sổ tay bên dưới, cũng nên được bạn đối chiếu lại với văn bản hiện hành trước khi dùng cho việc lớn. Cái cần học là biết mình đang đứng ở vùng nào, và câu hỏi nào cần đặt ra trước khi bấm đăng: lời hứa này có căn cứ chứng minh không, so sánh này có nêu được nguồn không, dữ liệu này đã xin phép thu chưa.

Soát lỗi trước và sau khi đăng

Hầu hết sai sót trong marketing không phải lỗi chiến lược. Là lỗi nhỏ: sai giá, sai ngày kết thúc khuyến mại, quên gắn liên kết theo dõi, ảnh dùng chưa có phép, chính tả tên thương hiệu.

Soát trước khi đăng là việc một người khác (hoặc chính bạn, sau khi nghỉ mười phút) đọc lại bằng một danh sách cố định. Danh sách đó không cần dài, chừng 10–12 dòng là đủ, nhưng phải cố định. Người nào đọc theo cảm tính thì lần nào cũng bỏ sót một chỗ khác.

Soát sau khi đăng thì ít người làm. Bài lên rồi, bạn mở lại trên điện thoại, kiểm tra hiển thị, bấm thử liên kết, xem 30 phút đầu có bình luận nào hỏi hoặc phàn nàn chưa. Một chiến dịch giả định có 3 bài đăng mỗi ngày trong 14 ngày là 42 bài. Chỉ cần sai 2% thì cũng gần 1 bài sai, và thường là bài được đẩy tiền nhiều nhất.

Lịch học bốn tuần cho người đang đi làm

Nếu bạn có khoảng 45 phút mỗi ngày, đây là cách chia mình thấy ít bị bỏ giữa chừng nhất.

Tuần một chỉ để dựng bản đồ: đọc để biết công việc gồm những nhóm nào, chưa cần giỏi nhóm nào. Tuần hai tập trung vào phần trước khi chạy: tự viết một brief cho một sản phẩm giả định và tính ngân sách như ví dụ 30 triệu ở trên. Tuần ba học việc hằng ngày và việc định kỳ, đồng thời làm một bản báo cáo mẫu từ số bạn tự bịa ra. Tuần bốn dành cho nghiệp vụ khó và phần quy định, rồi tự soát lại chính bài tập của mình.

Điều cần tránh: đọc xuôi một mạch rồi nghĩ mình đã học. Marketing chỉ vào đầu khi bạn viết ra một cái brief dở, rồi sửa nó.

Cuốn sổ tay mình thấy hợp với cách học này

Nếu bạn muốn một tài liệu dựng sẵn theo đúng cách chia trên, có Sổ tay thực hành Marketing từ A đến Z — Việt/Anh. Đây là bản PDF song ngữ Việt-Anh dài 336 trang, chia mười chương, dành cho hai nhóm: người mới vào nghề chưa có ai kèm và người đã đi làm muốn có một cuốn sổ để tra cứu quy trình và quy định.

Mười chương đi từ bản đồ công việc của người làm marketing, kiến thức nền, phần chuẩn bị trước khi chạy (nghiên cứu, mục tiêu, ngân sách, brief), việc hằng ngày (sản xuất nội dung, đăng, trả lời, theo dõi) và việc định kỳ (báo cáo, rà ngân sách, thử nghiệm, kế hoạch). Sau đó là các nghiệp vụ khó làm từng bước: dựng chiến dịch từ brief đến ngày ra mắt, quảng cáo trả phí, SEO, khuyến mại và xử lý khủng hoảng. Phần cuối có Luật Quảng cáo và các nghị định hướng dẫn, quy định về người tiêu dùng, cạnh tranh và dữ liệu cá nhân, cách soát lỗi trước và sau khi đăng, và bài thực hành nâng cao tay nghề.

Tính ra 336 trang chia cho 28 ngày là đúng 12 trang một ngày. Với bản song ngữ, bạn nên đọc chậm hơn, nhưng vẫn nằm trong khoảng 45 phút nếu chỉ đọc một ngôn ngữ chính và nhìn sang ngôn ngữ kia khi gặp thuật ngữ lạ. Song ngữ có ích thật nếu công việc của bạn dính tới tài liệu hoặc đối tác nói tiếng Anh, vì bạn quen luôn tên gọi của từng việc.

Những gì cuốn sổ không làm được

Cần nói thẳng. Đây là tài liệu PDF để đọc và tra cứu, không phải khoá học có video, và không có người chấm bài cho bạn. Nó không thay được kinh nghiệm chạy tiền thật, nơi bạn mới thấy đủ loại sự cố mà không sách nào liệt kê hết. Nó cũng không thay được tư vấn pháp lý khi doanh nghiệp bạn gặp một vụ việc cụ thể. Phần quy định nên được xem như bản đồ để biết hỏi gì, rồi đối chiếu với văn bản hiện hành.

Nếu bạn đã làm marketing năm, sáu năm và chỉ muốn tìm thủ thuật mới cho một kênh cụ thể, cuốn này chưa chắc là thứ bạn cần. Nó mạnh ở quy trình và tra cứu, không ở mẹo kênh.

Xem thử rồi mới quyết định

Trước khi mua, bạn được xem 5 trang đầu miễn phí. Nên xem đúng 5 trang đó và tự hỏi hai câu: cách trình bày có dễ tra không, và bạn có theo được mạch viết không. Nếu cả hai đều là "chưa", bạn đã tiết kiệm được 202.000đ.

Nếu ổn, giá là 202.000đ, thanh toán bằng chuyển khoản trong nước. Sau khi chuyển, bạn nhận file trong vòng 24 giờ.

Xem 5 trang đầu và thông tin chi tiết của tài liệu tại đây: Sổ tay thực hành Marketing từ A đến Z — Việt/Anh